Heineken: «Las ventas han estado por debajo en momentos clave del año»

El Director de Ventas y Distribución a Hostelería de Heineken, Manuel Román, explica el descenso de ventas de 2018, así como la innovación emprendida.

La compañía lo compensa lanzando nuevos productos: Cruzcampo Especial, Heineken 0.0, Amstel Original o Ladrón de Manzanas

Manuel Román, Director Ventas y Distribución a Hostelería

La marca Heineken es de sobras conocida por el consumidor final, sus referencias de cerveza, de marcas como -además de la que da nombre al grupo- Cruzcampo, Amstel, Buckler, Desperados o Sol, entre otras, gozan de prestigio y demanda en el Canal Horeca.

Para acercarnos un poco más a su situación en el ámbito profesional, ha respondido a una entrevista Manuel Román, Director de Ventas y Distribución a Hostelería.

P.- ¿En qué situación se encuentran las ventas del grupo en el Canal Horeca?

R.- La hostelería tiene en la climatología un factor propulsor de las ventas muy importante y en este 2018 hemos tenido un año muy desfavorable climatológicamente para el consumo de cerveza. Hubo una primavera prácticamente inexistente y el verano entró muy tarde. Ello ha propiciado unas ventas por debajo de lo esperado en los momentos clave de consumo del año.

Sin embargo, ello no ha impedido que, a través de la importante agenda de innovación de la compañía, con productos como Cruzcampo Especial, Heineken 0.0, Amstel Original o Ladrón de Manzanas, hayamos conseguido unos resultados espectaculares que nos hacen ser muy optimistas sobre su consolidación y éxito en el mercado cervecero español.

P.- Ahora que ya se acaba el año, ¿qué balance realiza del comportamiento del mercado español en cuanto al consumo de cerveza, incluido el papel de Heineken en el mismo?

R.- Heineken es una de las cerveceras líderes en España y en Europa, donde ya somos uno de los mercados clave para Heineken N.V. Pero aún tendremos que esperar un poco para saber cómo ha evolucionado el consumo de cerveza en un año que empezó con buenas previsiones, pero en el que hemos tenido que enfrentar los efectos de a una climatología un tanto adversa.

Desde Heineken España tenemos como compromiso impulsar la cultura cervecera en nuestro país, y por ello, para nosotros es imprescindible seguir siendo líderes en innovación y calidad cervecera.

De momento, puedo avanzar que en 2018 hemos disfrutado de grandes logros. Éxitos como la fidelidad de los consumidores de nuestras marcas, especialmente en el segmento Premium -con Heineken y Heineken 0.0 a la cabeza- y en marcas locales como Cruzcampo, que ostenta el honor de tener la caña más vendida en hostelería y ha vuelto a ser elegida como una de las mejores marcas españolas según el último ranking de Interbrand.

Manuel Román es el responsable de las Ventas a la Hostelería del Grupo Heineken.

Pero, sobre todo, éxitos que nos consolidan como el gran dinamizador de la categoría, con innovaciones tan destacadas como Ladrón de Manzanas, el primer ‘cider’ del mercado español, que este año ha jugado un papel muy protagonista en el canal hostelero; o como otros lanzamientos con muy buena acogida por parte del consumidor, como han sido Cruzcampo Especial o Amstel Original.

P.- ¿Qué novedades prevé introducir Heineken en el mercado durante 2019?, ¿hay alguna específica para Horeca?

R.- Durante el último trimestre de 2018 ha habido varios lanzamientos, tanto en Horeca como en alimentación, muy relevantes en cuanto a innovación y diferenciación en el mercado español.

Con Guinness, hemos lanzado Guinness Nitro IPA, una Indian Pale Ale que, sin ser una cerveza negra, mantiene las cualidades de una pinta clásica de Guinness: sabor y aroma equilibrados, una sensación en boca cremosa y una corona de espuma y burbujas densa y duradera, gracias entre otras características al uso del nitrógeno.

Con Desperados, también lanzamos Desperados Mojito y Desperados Sangre, dos nuevas variedades que refuerzan el espíritu inconformismo y rompedor de la marca.

Y el lanzamiento más reciente que tenemos es con Cruzcampo, ya que acabamos de lanzar Cruzcampo Especial Sin Gluten, una cerveza con más cuerpo, sabor y el punto justo de amargor, que mantiene toda la refrescabilidad de la marca, ahora también apta para celiacos.

P.- En los últimos tiempos vive un gran auge la cerveza artesanal, ¿cuál es el posicionamiento de Heineken al respecto?

R.- Como cerveceros nos parece fantástico que cada vez haya más cultura cervecera y ganas de conocer y de probar nuevas variedades. Nosotros tratamos nuestras cervezas con la misma maestría, calidad y cariño independientemente de que elaboremos 5 litros o 5 millones.

Dicho esto, elaborar en cantidades más pequeñas te permite experimentar e innovar más, y esto es lo que hemos hecho, por ejemplo, con La Fábrica Cruzcampo de Málaga: un pionero espacio de creación cervecera en el que vivir y compartir el arte de la elaboración de cerveza de la mano de los maestros de Cruzcampo.

Allí elaboramos siete variedades únicas, algunas permanentes (IPA, Strong Ale, Trigo, Porter, Pale Ale) y dos ediciones especiales, que cambian cada mes para mostrar al público la experiencia artesanal y el arte de la elaboración de la cervecera que siempre han hecho de Cruzcampo la marca número uno en hostelería en España.

P.- En el caso del consumo de cerveza achacable al turismo internacional, ¿qué mercados emisores son más favorables para Heineken? ¿Afectará el Brexit de algún modo a las ventas?

R.- No podemos predecirlo, aunque esperamos que su efecto no sea considerable, ya que España siempre ha sido uno de los destinos favoritos para los turistas británicos. La oferta gastronómica y hostelera de nuestro país constituye uno de los elementos más atractivos para el turismo internacional, un sector que en 2017 creció casi un 9% y en el que Reino Unido juega un papel protagonista tanto por número de visitantes como por gasto medio.

De hecho, la mayoría de los 87 millones de turistas extranjeros que visitaron España el año pasado procedían de Reino Unido y Alemania, dos países tradicionalmente cerveceros; y el 20% del total del gasto que realizaron estos turistas durante su estancia en España correspondió precisamente a los británicos.

P.- Realizando un poco de retrospectiva, ¿cómo han cambiado los gustos del consumidor en lo que llevamos de década?

R.- El desarrollo de la cultura cervecera en el que venimos trabajando desde hace años ha favorecido un crecimiento constante del interés por el mundo de la cerveza, un producto que ha dejado de considerarse una commodity y que ya se percibe como un lujo asequible por parte del consumidor. Esta premiumización de la cerveza viene acompañada de una gran oferta que incluye variedades Pale, IPA, Lager, de sabores, Especiales…

En el caso de Heineken, nos enorgullecemos de decir que tenemos la cerveza perfecta para cada consumidor y para cada momento. Tanto es así, que somos la cervecera más innovadora del mercado español con una tasa de innovación del 10% en los últimos cinco años; solo en 2017, nuestras innovaciones y marcas Premium presentaron un crecimiento en volumen del 7%.

Esto nos ha permitido avanzar en la creación de nuevas categorías (radler y cider) y experiencias de consumo que cada vez aportan más valor a un consumidor exigente, que ya no se conforma con cualquier cerveza.

La puesta en marcha de La Fábrica de Cruzcampo en Málaga, que ofrece al consumidor un espacio único de creación y experiencias cerveceras; o el desarrollo de dispositivos como Blade, el revolucionario sistema profesional que podemos ver en establecimientos hosteleros de toda España con Ladrón de Manzanas.

Con ese recurso, además de garantizar el perfect serve de un cider o cerveza sin necesidad de utilizar CO2 u otros gases, supone un valor añadido para el barista por la comodidad del formato y la visibilidad de la marca de una forma atractiva y notoria, son un buen ejemplo de esta tendencia de premiumización y perfeccionamiento que se ha impuesto en el mercado.

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