Nielsen: “La conveniencia difumina barreras entre Horeca y gran consumo”

El Client Support Director de Nielsen, Asís González, habla sobre el avance del consumo y la caída de los límites entre comer en casa y fuera de casa.

“Cada vez tenemos que hablar menos de canales y de formatos y más de consumidor”, y éste cada vez discierne menos entre hogar y fuera

Asís González de Castejón, Client Support Director

La consultora internacional Nielsen es experta en analizar la evolución del mercado en numerosos aspectos. Su actividad se desenvuelve en el entorno B2B porque es uno de los agentes que ayuda a adoptar numerosas decisiones empresariales.

Su Client Support Director de Nielsen, Asís González, es la persona indicada para responder a preguntas que cada vez son más habituales para la Hostelería y todos sus proveedores de los canales Horeca y Food Service como: ¿dónde están los límites entre el consumo en el hogar y fuera del hogar?

P.- ¿Dónde se sitúan actualmente los límites entre gran consumo y Horeca? ¿Se difuminan, diluyen o desaparecen las barreras entre esos canales?

R.- Las barreras se difuminan si lo vemos desde la óptica del consumidor. Antes éste tenía la opción de hacer la compra y comer en casa o salir a un bar o restaurante. Ahora puede comer haciendo la compra o estar en casa y pedirla a un establecimiento de hostelería. La conveniencia, tan asociada a nuestro estilo de vida y la tecnología permiten que esas barreras se difuminen.

Uno de cada tres españoles ya pide online al restaurante para que le lleven la comida o la cena a casa, según nuestro informe ‘Comercio conectado’. Y, al mismo tiempo, un porcentaje parecido ya aprovecha los puntos de comida en los establecimientos que así lo ofrecen cuando acude a hacer la compra, según nuestro informe ‘La búsqueda de la conveniencia‘.

Por tanto, para el consumidor no hay barreras. Cada vez discierne menos entre un canal y otro. Opta por aquello que más le conviene en cada momento particular de acuerdo a sus gustos y necesidades. Cada vez tenemos que hablar menos de canales y de formatos y más de consumidor.

P.- Parece que ahora la idea es “comer en casa como si se comiese fuera de casa”. Desde Nielsen, ¿se considera correcto este planteamiento?

R.- Tenemos poco tiempo y el poco que tenemos lo queremos aprovechar en cosas que para uno tengan valor. Si a eso le añadimos hogares más pequeños y la irrupción del móvil, que permite que se generen todos estos nuevos negocios en torno al delivery, tenemos un caldo de cultivo perfecto para comer en casa como en el restaurante.

Eso no quiere decir que el establecimiento físico vaya a desaparecer, como no lo hace el ecommerce con hacer la compra en la tienda física. Lo físico debe ser más que nunca experiencial. Si salimos a comer o a tomar algo, el establecimiento debe ofrecer una experiencia que aporte valor añadido al consumidor.

Se puede comer en casa como si se comiese fuera de casa, pero la experiencia no será la misma, no hay esa tematización, esa teatralización, ese servicio, etc. Más que nunca comer fuera tiene que ser comer y algo más.

P.- Los sistemas de distribución del tipo ‘delivery’ han sido determinantes de este cambio, en España dos de cada tres consumidores ya los han probado. ¿Son una moda?, ¿en qué derivarán? 

R.- Han llegado para quedarse. Seguiremos viendo, y cada vez más, bicicletas con los pedidos a cuestas por las calles, especialmente en las grandes ciudades.

Habrá mucha innovación tanto en la parte de pedidos como de entrega, que es donde la tecnología tiene más margen de desarrollo. El reto es que el consumidor avanza hacia la ultraconveniencia, ahora y ya. Lograr inmediatez sin perder calidad será el gran desafío. Queremos que llegue rápido, pero que cuando comamos nos sepa igual que si fuéramos al restaurante.

P.- Lo mismo está ocurriendo respecto al ‘takeaway’, que ahora ya se puede realizar desde el supermercado o el hipermercado. ¿Qué proyección contempla para una práctica que marcas como Mercadona están testando actualmente?

R.- En el caso del gran consumo se produce una doble vertiente y que está siendo explorada al máximo por las principales cadenas del sector, los platos preparados y los obradores. El primero está en el lineal y el segundo es un espacio propio ubicado estratégicamente dentro del punto de venta. Se están combinando ambas cosas y con éxito.

Los platos preparados refrigerados crecieron el año pasado en volumen un 6%, cuando en el conjunto de la cesta de la compra envasada se registró un año plano, sin crecimientos ni caídas. Tenemos por tanto las dos caras de la moneda, los platos fríos y los calientes. Todo esto irá teniendo cada vez más desarrollo y veremos en el futuro más espacio dedicado a la conveniencia en el punto de venta.

P.- Otra barrera caída es la que separa un establecimiento hotelero de un comercio. Actualmente, panaderías o tiendas de café –por citar algunos ejemplos- se dotan de barra y se comportan como cafeterías. A la inversa, está el caso de Deliveroo Editions. ¿Hacia dónde va esa tendencia? 

R.- Los modelos de negocio ya no son estáticos, una cosa aquí y la otra acá. Como negocio lo que quieres es crecer y uno crece con lo que no vende. Uno no crece con los consumidores que acuden habitualmente a ti, sino con el que no te visita.

Asís González, experto de Nielsen, es un gran conocedor de los cambios en el consumo.

Se trata de aumentar los momentos de consumo y ganar nuevos consumidores, por lo que desde el punto de vista estratégico es totalmente lógico que estas compañías se metan en nuevos negocios y traten de abarcar el abanico completo, no quedarse sólo en su nicho de mercado.

P.- ¿Qué proyección de futuro realiza vd., como experto de Nielsen, a cinco años vista, para los canales Horeca y Food Service teniendo en cuenta esa desaparición de barreras con el gran consumo?

R.- Hay dos grandes ejes. Uno es la accesibilidad a la comida en cualquier momento y lugar. El otro es que el cliente se pueda preparar el plato a su gusto, con los ingredientes y la preparación que quiera y lo pueda consumir cuando desee.

Ya es posible ‘customizar’ tu plato en muchos restaurantes, sobre todo en restauración organizada, pero el paso siguiente es que desde un móvil prepares el plato al gusto y señales a qué hora lo quieres tener para su consumo. Es lo más cercano a ‘cocinarse’ uno el plato tal como haría en su cocina.

P.- Por el contrario, ¿qué protagonismo le están quitando esos canales al gran consumo, dados los nuevos hábitos de consumo?

R.- Hay una lucha por la llamada cuota del estómago. Es una lucha que está explorando terrenos antes no conocidos, como el salón de casa. No hablaría de quitar protagonismo, porque el gran consumo se está posicionando muy bien con toda una oferta de platos preparados que al consumidor le solucionan. Esa es la clave, solucionar la vida. Y unos y otros quieren posicionarse como el mejor aliado para el consumidor.

Cuando hablamos de conveniencia lo que queremos decir es “que me lo pongan fácil”, eso sí, sin poner en cuestión la calidad. Igual que no renunciamos a la calidad por el precio, tampoco lo haremos por la rapidez.

P.- Al paso que vamos, ¿desaparecerá la cesta de la compra tal como la conocemos hoy, y pasará a componerse de una serie de platos preparados y de ultraprocesados? Cabe tener en cuenta que, según otros datos, cada vez se cocina menos…

R.- No, porque si bien es cierto que cocinamos menos, aún mantendremos el placer de cocinar, de prepararnos algo a nuestro gusto. La parte de conveniencia ganará peso dentro de la cesta de la compra, pero no canibalizará la alimentación sin preparar.

Y no nos olvidemos de la importancia de los frescos, que son una tercera parte del gasto en gran consumo y a los que nunca vamos a renunciar.

P.- El Gobierno acaba de firmar un acuerdo con casi 400 empresas productoras de alimentos para que reduzcan grasas, azúcares y sal en sus productos, ¿qué impacto tendrá esa medida en la cesta de la compra y, en particular, en el consumo en Horeca y Food Service?

R.- Hay una cada vez mayor preocupación por la salud y una cada vez mayor sensibilización a la obesidad infantil. Pensemos también que desde 1975, según la OMS, la población obesa en el mundo se ha triplicado.

Los fabricantes no son ajenos a estas demandas de la sociedad y ya hace tiempo que se han puesto manos a la obra. Cada vez es más habitual encontrar productos ‘low’ o ‘free’ en los lineales y se han convertido de hecho en uno de los principales drivers de crecimiento del mercado.

En cuanto al impacto a futuro, veremos el desarrollo de los llamados ‘alicamentos’, asistiremos a un auge de los alimentos enriquecidos, veremos una oferta cada vez más personalizada y adaptada a las necesidades del consumidor y la tecnología ayudará a todos ellos a elegir lo que más le conviene.

P.- Una de las palabras que más se escucha últimamente asociada a la alimentación es ‘sostenibilidad’. Desde su experiencia en Nielsen, ¿qué medidas reales considera que se pueden adoptar?

R.- El mercado de gran consumo está cada vez más concienciado en ser ejemplar para la sociedad. Cuando se abre una tienda se hace hincapié en que es ecoeficiente, se toman muy en serio el desperdicio alimentario y se implantan medidas para reducirlo, se están eliminando paulatinamente las bolsas de plástico, lo próximo será los envases de un solo uso y un largo etcétera.

Para Nielsen, desde su atalaya, poco podemos aportar en medidas, pero sí tenemos el conocimiento del consumidor y aquí lo importante es que hagas lo que hagas, lo cumplas y con hechos, nada de “boquilla”. Según nuestro estudio ‘Marcas con valores’, hecho juntamente con la consultora 21 Gramos, seis de cada diez consumidores necesitan ver para creer cuando escuchan o leen sobre una iniciativa social de una marca.

Y si no se cumple lo que se predica, la consecuencia puede ser grave. En torno a cuatro de cada diez les condicionaría a la hora de comprar la marca, ya sea evitarla en la medida de lo posible o directamente boicotearla. Hablamos de respeto al medio ambiente, comportamiento ético, apoyo a colectivos desfavorecidos o, la más importante en términos de una reacción negativa del consumidor, cumplir con las obligaciones fiscales.

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