Apps: las cadenas las usan para potenciar la venta directa

El objetivo de las cadenas hoteleras es lograr una mayor venta directa evitando recurrir a intermediarios, y para lograrlo recurren a las apps.

Con esta estrategia pretenden impulsar la fidelidad del cliente para que reserve a través de la aplicación, evitando intermediarios

Así compiten con los metabuscadores

Los hoteles siempre han sabido que su as en la manga consiste en proporcionar pequeños momentos ‘wow’ que potencian la fidelización del cliente. La última tendencia en la industria hotelera es utilizar esa fidelidad a la marca para potenciar la venta directa, evitando la tentación del usuario de buscar un mejor precio en metabuscadores.

La clave son las apps para hacer que el itinerario de compra del cliente sea lo más placentero posible y sin fricciones, con la esperanza de que vuelva a reservar con la cadena hotelera directamente a través de la aplicación. Deleitar a los clientes se ha convertido en el centro de la nueva estrategia de Hilton Worldwide, según ha revelado su directora de Marketing, Geraldine Calpin.

Concretamente, expone que “ya no es una cuestión sólo de marketing. Estamos en el negocio de las experiencias. Queremos que la gente nos quiera, nos sea fiel, y vuelva a reservar directamente con nosotros a través de la app de nuestro programa de fidelización, por lo que estamos analizando cualquier punto de fricción que exista para eliminarlo y contribuir a ello. Parte de esta estrategia pasa por observar qué han hecho otros para solucionar incidencias similares, y obviamente los ejemplos los encontramos en otras empresas del sector turístico”, matiza.

Una de las posibilidades a observar es el modelo implantado por las aerolíneas, que utilizan las aplicaciones móviles para ofrecer a los consumidores más opciones, entre las que destacan la posibilidad de evitar el temido asiento de en medio o agilizar su embarque cuando existe esa opción. Sin olvidar que también ofrecen la venta directa.

En este sentido Calpin reconoce que “poder elegir tu plaza y hacer el check-in el día previo son obviamente ejemplos de los que podemos aprender, y lo estamos haciendo. Ya ofrecemos a nuestros clientes que seleccionen sus preferencias sobre el tipo de habitación y ubicación dentro del hotel, como cerca del ascensor o del dispensador de hielos, pero ahora estamos empezando a permitir la elección de habitación en alguno de nuestros establecimientos con Google Maps para que el usuario pueda moverse dentro del hotel y seleccionar la orientación de su cuarto”.

Una opción que ya ofrece Iberostar Hotels & Resorts con Iberostar Web Check-in, disponible en todos sus hoteles en Europa, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo hace ya tres años, con un sistema propio mucho más avanzado que ahora se llama My Room Online y que permite elegir la habitación como hacemos con nuestra plaza en un avión.

Reservas y venta directa

Construir fidelidad a la marca hasta el punto de que los clientes estén dispuestos a reservar directamente a través de su app, supone un doble reto que exigirá a los hoteles cambiar el comportamiento del cliente. Y, mucho más reto es todavía lograr culminar una venta directa.

En Hilton también pueden realizar su check-in con un día de antelación, con el fin de que su llegada sea más sencilla, y como están desarrollando la utilización de la app como llave de la habitación, el cliente ni siquiera tiene que acercarse a recepción si no lo desea, ya que el check-out también puede efectuarlo a través de la aplicación.

En España el requerimiento de rellenar la ficha policial obliga al cliente a pasar por recepción, aunque cada vez más los hoteles, especialmente los de lujo o los boutique, están ideando sistemas para que estos trámites sean lo más cómodos posible para el cliente, como que el empleado pueda realizarlos desde cualquier sitio del hotel con una tablet, o incluso la app Clizzz permite completar los trámites desde el móvil.

Reduciendo intermediarios

InterContinental Hotels Group (IHG) está experimentando un cambio esencial, como ha explicado su vicepresidente de Distribución y Marketing Comercial, Apurva Pratap, quien ha revelado que el Grupo ha adoptado una estrategia dual de mejora de la experiencia del cliente y de reducir gran parte del inventario al que pueden acceder los intermediarios. De este modo, evitando que éstos puedan vender un gran número de habitaciones con antelación logra que no puedan encontrarse más baratas que en su propia web.

Pratap ha indicado que IHG también está trabajando para asegurar que los usuarios de su app obtienen una experiencia libre de fricciones en su itinerario de compra, de manera que no sientan la necesidad de realizarlo en cualquier otro canal: “Disponer de nuestra app de fidelización es un poco como tener un ID de Apple. Eso significa que tienes acceso instantáneo al wifi sin que nadie te pida un código, y estamos trabajando en un proyecto de Beacons en China para ver cómo reacciona la gente al mostrársele qué servicios y ofertas están disponibles en cada zona del hotel a medida que pasa por esas áreas. Si tiene una buena acogida probablemente lo ampliaremos a otros destinos”.

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