ADECEC: “Influye más la recomendación de un conocido que un tuitero”

Luis Dorado es Socio Director de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación de ADECEC, y participará en los Encuentros Proveedores Hosteltur 2019.

“Trabajar la micro-influencia, se está demostrando más eficaz que invertir presupuestos mayores en macro influencers”

Luis Dorado, Socio Director de Asesores de Relaciones Públicas

Luis Dorado es Socio Director de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). Es consultor senior y especialista en el diseño de estrategias de comunicación para empresas españolas o compañías multinacionales que operan en nuestro país.

Este especialista en relaciones con medios de comunicación, comunicación corporativa y formación de portavoces será una de los participantes en los debates que tendrán lugar durante los Encuentros Proveedores Hosteltur 2018, en el hotel Marriott Auditorium de Madrid, concretamente, durante la segunda jornada, el martes 20 de marzo.

P.- A la hora de planificar una estrategia de medios para un establecimiento del Canal Horeca ¿qué es lo que de inicio se le recomienda al cliente?

R.- Lo primero es saber qué se quiere conseguir. ¿Cuál es el objetivo de mis esfuerzos en comunicación? La comunicación debe servir para mejorar la cuenta de resultados de la empresa y el cliente debe tener claro de qué manera su inversión en comunicación va a ayudar a conseguir ese objetivo.

Luis Dorado es uno de los expertos en comunicación que participará en los Encuentros Proveedores Hosteltur 2019.

En términos de recomendación, el cliente debe definir -y la agencia ayudarle- cuál es el relato de su negocio: qué le diferencia, qué le da ventaja competitiva, porqué su negocio interesa a clientes y a otras empresas de su entorno…y construir esa historia que sea compartida por la mayor parte de las personas de su organización y sirva como base argumental para todas las acciones de comunicación, marketing y comerciales que acometa.

P.- A este respecto ¿qué es lo que demanda en contenidos un consumidor de Horeca para captar su atención?

P.- Diferenciación. ¿Por qué voy a ir a este hotel o restaurante en vez de al de al lado? En un mundo ultra competitivo no basta con hacerlo bien, hay que contarlo y convencer. Y ese es el papel de la comunicación: qué utilizar para convencer al consumidor para que vaya a mi hotel, mi restaurante, dónde se informa mi audiencia y cómo estar presente en esos espacios, quién influye en la opinión en mi negocio…

Y en el 2109 con un consumidor o cliente hiper exigente e impactado por ofertas y opciones desde muchos frentes, el aspecto experiencial en este sector es mucho más relevante que en otros sectores. Todo aquello que tenga que ver con el bienestar en el espacio, con la oferta, con el trato… que permita al consumidor vivir en primera persona una experiencia diferenciada será fundamental para captar la atención y, sobre todo, la preferencia del cliente.

P.- La ‘gestión del dato’ cada vez domina más el panorama de la comunicación. En este sentido, ¿cuáles son las claves principales que hay que tener en cuenta en el desarrollo de nuevas estrategias de medios?

R.- Por destacar dos claves, no tanto principales, pero sí que están en línea con las tendencias actuales yo diría, primero hacer un análisis permanente de la conversación en redes sociales. Estar en permanente vigilancia de esa información -dispersa, variada, cambiante.- permite detectar amenazas y oportunidades… y actuar con inmediatez. Hay tecnología disponible para hacerlo con inversiones moderadas.

En segundo lugar, es cada vez más evidente que la influencia en el consumidor crece según la cercanía del prescriptor: nos influye más la recomendación de una persona cercana que la de un, por ejemplo, tuitero famoso.

Trabajar la ‘micro-influencia‘, es decir, conseguir la prescripción de personas que comparten contenido con otras sobre las que tienen mucha ascendencia (engagement) se está demostrando más eficaz que invertir presupuestos mayores en macro ‘influencers’.

P.- ¿Cómo se acomete el bloqueo de la publicidad online desde las agencias de comunicación?

R.- Destacando el valor de contenido interesante y no pagado. Un reportaje interesante nunca será bloqueado. Pero no es un tema que esté de forma regular en el día a día de las agencias de comunicación.

P.- ¿Cómo se planifica, analiza y se mide en términos reales el impacto de la comunicación a través de herramientas digitales como redes sociales, apps, plataformas, etc.?

R.- Me haces una pregunta (planificación, análisis y medición) que tiene una respuesta muy amplia. Tratando de ser breve diría que todo pivota alrededor de cantidad y calidad: difusión versus engagement.

En el entorno Horeca, puede haber momentos en que la amplitud del alcance sea muy importante (por ejemplo, una apertura, un lanzamiento…) y sea interesante un planteamiento cuantitativo y utilizar plataformas que me proporcionen la máxima visibilidad en el menor tiempo.

Por otro lado, estratégicamente se puede poner el foco en lo cualitativo donde la prioridad sea utilizar canales más pequeños donde el tipo de contenido sea para un consumo más detenido y pretenda calar ante audiencias de un entorno profesional o de consumo que busque mayor sofisticación en la información.

P.- Cada vez surgen más actores, llamados ‘influencers’ en distintos sectores de la industria. ¿Están estos nuevos agentes obstaculizando el trabajo de las agencias? 

R.- No. Son un canal más que utilizar para comunicar a nuestros clientes con sus audiencias. Nuestro trabajo es saber cuáles son los verdaderos ‘influencers’ que sirven para alcanzar los objetivos de nuestros clientes y, una vez hecho esto, dotarles de herramientas (contenido) para que esa relación con sus seguidores sea beneficiosa para el cliente.

P.- En la actualidad, la comunicación y la publicidad digital están desbancando, de un modo directo, a los medios tradicionales… ¿Qué futuro se plantea para ellos?

R.- Sería millonario si tuviera esa respuesta. Estoy convencido que siempre será necesario consumir información de fuentes fiables, expertas y accesibles. El reto es conseguir que el consumidor quiera pagar un precio que permita la sostenibilidad de esos medios.

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