NH: «Para servicios experienciales la digitalización es fundamental»

«No diferenciamos ‘el mundo online’ del ‘mundo offline’, y realmente no se debería separar en una estrategia de marketing»

Ángel Hervás, Media & B2B Marketing Manager para España y Portugal NH Hotel Group BU Southern Europa

Como Media & B2B Marketing Manager para España y Portugal de NH Hotel Group BU Southern Europa, Ángel Hervás es responsable de los programas ‘NH Hotel Group Empresas’ y ‘NH Meeting, Trade Marketing’. Además, apoya a nivel marketing estratégico a las diferentes áreas del Departamento de Ventas.

Él será ponente en los debates que tendrán lugar durante los Encuentros Proveedores Hosteltur 2019, en el hotel Marriott Auditorium de Madrid, concretamente, durante la primera jornada, el miércoles 20 de marzo.

Hervás es un profesional del marketing con más de 20 años de experiencia, cuyos conocimientos abarcan publicidad, comunicación, e-marketing, e-commerce, planificación de medios e identidad corporativa. Ha desarrollado su labor en compañías hoteleras como AC Hotels, Hesperia.

P.- Como experto en marketing de una gran cadena hotelera como NH Hotel Group, ¿qué retos a corto plazo se han planteado en la compañía para 2019? ¿Dentro de ellos se plantean acciones de marketing online?

R.- Desde un punto de vista de marketing, dos de los retos más importantes son: la creación de experiencias únicas respondiendo a las demandas de un consumidor cada vez más exigente, y la capacidad de adaptación a un entorno totalmente cambiante.

Esto requiere un análisis constante de nuestro producto para poder moldearlo, adaptarlo con el fin de incluso anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Igualmente necesitamos ser innovadores en la forma y en el contenido de nuestros mensajes.

Aquí precisamente es donde entra la estrategia de marketing online. Es un canal de comunicación que se ha convertido imprescindible a la hora de llegar a nuestros targets.

Cabe destacar además el entorno Mobile cuyo uso ha tenido un crecimiento exponencial no sólo en cuanto a búsqueda de información, sino también en cuanto a consecución de ventas.

P.- ¿Cómo se planifican las estrategias de marketing online en una compañía como es NH Hotel Group, que ya cuenta con un reconocido posicionamiento en el sector hotelero?

R.- Depende de los países o mercados. Por ejemplo, la estrategia global en España donde existe un gran reconocimiento de marca, se centra en el mantenimiento de la notoriedad y posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

Por lo tanto, nos focalizamos en acciones más tácticas o promocionales que buscan la venta directa. En cambio, en aquellos países donde tenemos presencia pero en los que necesitamos incrementar el Brand awareness, combinamos las acciones tácticas dirigidas al incremente de ventas con Campañas de Branding.

Además, hay parte de la estrategia online enfocada puramente a la venta online que se plantea de una manera integrada y enfocada a conseguir la máxima eficiencia.

P.- ¿A qué serie de dificultades se puede enfrentar NH con la implantación de estrategias digitales?

R.- La correcta implantación de estrategias digitales reportan muchos más beneficios que dificultades. No obstante, uno de los retos más importantes es la conectividad con nuestros sistemas y que la parte más técnica funcione correctamente.

En este sentido, se da mucha importancia a servicios experienciales donde la digitalización es fundamental. Buen ejemplo de ello, son nuestros últimos lanzamientos: la herramienta ‘Instant Booking Tool’, dirigida al segmento M&E, o nuestro servicio ‘FastPass’.

Éste último es una plataforma única que permite a nuestro cliente tener el control total de su estancia desde el check-in, check-out, incluso dándole la posibilidad de elegir la habitación en la que se quiere hospedar.

P.- En NH se unifican las acciones de marketing online con la de offline? ¿En cuál de ellas se realiza más inversión?

R.- La estrategia de marketing de NH Hotel Group es totalmente holística, es una estrategia 360, no diferenciamos ‘el mundo online’ del ‘mundo offline’ y realmente no se debería separar en una estrategia de marketing.

Evidentemente se dan más importancia a aquellos canales en los que se encuentran nuestros clientes, y en este sentido el medio online es uno de los más importantes en términos de presupuesto.

P.- ¿Qué tipo de tácticas de marketing recomienda llevar a cabo para convertir las visitas en la web de la compañía en clientes reales?

R.- Además del trabajo que se lleva a cabo desde el área de Ecommerce para hacer de nuestra web más usable e interesante de cara al usuario, para incrementar la conversión -en este sentido el marketing de contenidos cobra gran importancia-, utilizamos las técnicas habituales dentro de la parte baja del funnel de medios.

Entre ellas, destacan campañas paid search, meta buscadores, email marketing, campañas de retargeting o campañas microsegmentadas a usuarios que realmente han mostrado interés en nuestro producto, para poder convencerlos a que finalicen la compra en nuestra página web.

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